Une stratégie omnicanale, c’est quoi ?

Quand on parle d’omnicanalité, on doit forcément parler de l’expérience client. En effet, l’essence même de la stratégie omnicanale est de mettre le client au centre de la réflexion, d’adopter son point de vue et d’orchestrer son expérience de façon intégrée quel que soit le touchpoint – le point de contact avec l’entreprise. Le client doit donc pouvoir naviguer entre différents canaux, selon ses besoins et envies, de manière fluide et sans couture (seamless pour les anglophones) – que cela soit lors de son parcours d’achat ou lors de n’importe quelle interaction avec la marque.

Ainsi, dans les faits, tous les canaux sont concernés, qu’ils soient digitaux ou traditionnels. Le terme omni vient en effet du latin et signifie « tous ». Car si, jusque dans les années 1990, la distribution se faisait essentiellement par les points de vente physique (et la communication de manière analogique), le développement d’internet puis des réseaux sociaux a complètement bouleversé ce paradigme. Nous sommes aujourd’hui (et encore pour quelques années au moins, a priori) à l’ère du « phygital », contraction de physique et digital. Le client a en effet adopté de nouvelles habitudes de consommation : il s’informe, se rend sur le site de la marque, la suit sur les réseaux sociaux, consulte les sites de la concurrence, lit les avis clients, achète au sein d’une boutique ou en ligne, paie par carte bancaire.

L’objectif de la stratégie omnicanale est donc d’optimiser la relation avec le client et de faciliter les interactions entre celui-ci et la marque, exigeant de l’entreprise d’avoir une vue à 360° de ses clients. Dans la mesure où les consommateurs utilisent un nombre croissant de supports pour accéder à une marque, il est nécessaire d’utiliser les différents canaux de manière cohérente car chaque point de contact représente une opportunité – en se centrant sur le client afin de créer une relation personnalisée de qualité. Une étude américaine a montré à ce sujet qu’un client interagira en moyenne 10 fois avec une marque pour chaque décision d’achat. De surcroît, c’est de plus en plus le client qui dicte le moment et la façon de communiquer, les entreprises devant donc s’adapter.

Les étapes principales de la mise en œuvre

Afin de mettre en place une stratégie omnicanale, il est nécessaire de maîtriser les éléments suivants :

Connaître ses clients

Il s’agit de comprendre le comportement des utilisateurs, les points de contact privilégiés, les préférences, etc. – via par exemple des sondages, des programmes d’analyse de données et de veille. A cette fin, la centralisation de cette connaissance dans un CRM est particulièrement pertinente.

Adopter une approche centrée sur le client

Il faut partir du client pour déterminer les modes et outils de communication à utiliser pour l’attirer, le servir et le stimuler à acheter.

Choisir les bons canaux

Il convient d’être là où le client souhaite trouver la marque, ce qui requiert de le connaître afin de s’orienter correctement et d’intégrer les canaux requis à la stratégie.

Parler d’une seule voix

Chaque canal intégré à la stratégie omnicanale doit fournir des informations cohérentes et homogènes pour que le client puisse passer d’un canal à un autre en toute transparence. Communiquer de manière homogène rend les messages d’une entreprise ou d’une marque facilement identifiables et aisément compréhensibles. Le cas échéant, cela vaut aussi pour les représentants, le service clientèle ou l’après-vente.

Privilégier le long terme

Le postulat est que des relations durables favorisent la fidélisation, la satisfaction et les achats répétés. Le fait de multiplier les points de contact là et quand les clients sont présents améliore la qualité de leur expérience auprès de la marque. La cohérence et l’homogénéité entre les canaux amènent l’expérience client à un niveau encore supérieur.

Au fond, cette omnicanalité se base donc sur le fondement même du marketing qui consiste à mettre le client au centre des préoccupations et de tout mettre en œuvre pour répondre à ses besoins !

Xavier Trousseau

Un exemple réel

Un restaurant local apprend sur Instagram qu’un événement aura lieu à proximité. En échangeant avec des clients, l’entreprise suit ce qui se dit sur l’événement et se fait ainsi une bonne idée du type de personnes qui y participera.

Les gérants du restaurant décident alors de profiter de l’occasion pour faire de la publicité et surfer sur cet événement. Ils diffusent sur les réseaux sociaux et les applications de réservation des annonces ciblées géographiquement et organisent un concours pour gagner des bons. Le jour de l’événement, ils mettent des annonces dans les journaux locaux et en affichage sur des emplacements proches, installent des enseignes et distribuent des flyers pour attirer l’attention des participants. En parallèle, le personnel est informé de la démarche et de la programmation de l’événement, de manière à pouvoir aussi en parler autour d’eux.

Cet exemple montre bien que le parcours client n’est plus linéaire. Un client peut interagir avec l’entreprise au moyen de plusieurs canaux avant d’effectuer un achat. C’est pourquoi il est si important d’assurer la cohérence du message, des prix, de l’information et du service sur tous les points de contact – afin d’optimiser l’expérience client… et de gagner des affaires.