Un bon plan marketing, c’est quoi ?

Tout d’abord, rappelons que le plan marketing est un document de référence qui permet d’atteindre les objectifs d’entreprise. C’est en quelque sorte une feuille de route qui rassemble et hiérarchise les actions marketing. Avec ce plan, l’entreprise dispose d’une vision claire des actions à mener. 

De manière un peu simpliste, un plan marketing s’articule autour de 5 questions :

• Qui veut-on cibler ? Au-delà des critères socio-démographiques, les critères comportementaux et les centres d’intérêt apportent un contexte qui peut s’avérer précieux pour la définition d’un bon plan marketing – d’autant que les possibilités offertes par le marketing digital permettent d’utiliser ces critères concrètement dans la création d’audience.
• Que veut-on dire ? L’idée est de définir le(s) message(s) et de réfléchir aux perceptions que nous souhaitons créer parmi le public-cible. Il est possible que, si différentes cibles sont identifiées, les messages soient adaptés à celles-ci pour faire mouche. Mais il est alors absolument primordial de s’assurer de la cohérence de ces messages, sous peine de se perdre complètement… et de perdre votre audience !
• Quand veut-on communiquer (ou lancer une prestation) ? Il faut tenir compte de la saisonnalité, des activités de la concurrence, d’éventuels temps forts que vous souhaitez créer ou sur les quels vous souhaitez vous appuyer.
• Où voulez-vous être présent ? On parle ici principalement de la zone géographique qui vous intéresse, qui peut dépendre de votre stratégie mais aussi du contexte géopolitique ou plus simplement de vos zones de chalandise (rayon autour de points de vente par exemple), voire de votre cible (qui serait par exemple plutôt urbaine ou rurale).
• Comment voulez-vous communiquer ? Il s’agit ici le plus souvent de la résultante des questions précédentes, qui aborde les canaux que vous allez utiliser avec de véhiculer le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit (digital, affichage, presse, TV, radio, cinéma). Evidemment, cela en fonction de votre objectif !

En effet, votre objectif est le point de départ d’un bon plan marketing et tous les éléments doivent contribuer à l’atteinte de cet objectif. Vous devez donc prendre le temps nécessaire pour définir cet objectif, en fonction de la stratégie d’entreprise, sans quoi votre plan marketing n’aura aucun intérêt. S’agit-il d’augmenter la notoriété d’une marque, de développer les achats d’un produit, de fidéliser les clients existants ?

J’aurais encore pu ajouter à la liste de questions ci-dessous le « combien ? », car nous évoluons la plupart du temps avec un cadre budgétaire défini duquel nous ne pouvons pas sortir. Il s’agit alors d’allouer ce budget de la manière la plus efficiente possible, en définissant des priorités et si besoin en opérant des choix qui peuvent amener à ne pas cibler certains groupes, à se focaliser sur une période particulière ou une zone géographique précise, ou en se passant de certains canaux de communication.

Si le plan marketing obéit à cette logique et répond à ces questions de manière détaillée et concrète, et que l’entreprise (du moins le service marketing) s’y réfère et le considère comme élément fondateur des activités marketing, alors c’est qu’il s’agit d’un « bon » plan marketing qui offre un fil conducteur approprié aux collaborateurs – et qu’il a su convaincre les décideurs ! 

Xavier Trousseau