Roger Federer fait rayonner la marque Suisse sur les réseaux sociaux

Au-delà du marketing des produits et des services, voire des ressources humaines ou de soi-même, le marketing territorial est également une branche à part entière qui consiste à promouvoir un pays (ou une région) au public-cible choisi. Dans notre pays, c’est Suisse Tourisme qui s’est vu confier cette mission par la Confédération. André Hefti, Directeur marketing de cette entité, a présenté il y a quelques semaines aux étudiants de l’Imacom la stratégie mise en place pour faire rayonner la Suisse à l’international.

Et vous n’avez a priori pas pu passer à côté du coup de maître qu’il a réalisé en convaincant Roger Federer d’être la figure de proue de cette campagne qui a connu un succès phénoménal ! Après les 52 millions de vues sur YouTube de la vidéo intitulée « No drama » avec Robert De Niro en 2021, celle avec Anne Hathaway a fait encore mieux et a décroché la deuxième place dans le cadre du Festival international de la créativité Cannes Lions 2022, dans le classement annuel des spots publicitaires les plus populaires diffusés à l’international. La vidéo s’est même payée le luxe de devancer les clips de marques mondialement connues telles qu’Amazon, Netflix ou Apple (dans le classement « YouTube Ads Leaderboard»).

Ce buzz mondial a évidemment été largement amplifié par la publication par les deux super stars de la campagne et de ses coulisses (les fans sont particulièrement friands des séquences « behind the scene ») sur leurs propres réseaux (Anne Hathaway est suivie par plus de 22 millions de personnes sur Instagram, Roger Federer par plus de 9 millions).

Pour obtenir de tels résultats, il convenait tout d’abord de bien définir le public-cible et le message à faire passer. En termes de cible géographique, les Etats-Unis représentaient déjà avant le Covid le deuxième marché étranger le plus important pour le tourisme suisse après l’Allemagne et constitue un marché essentiel pour la Suisse. Les acteurs US, acolytes du meilleur ambassadeur de la Suisse, étaient donc particulièrement adéquats. Quant au message, il est le fruit de réflexions stratégiques intenses sur le positionnement de la destination « Suisse ». Après avoir considéré les nombreux atouts de notre pays, André Hefti et ses équipes, accompagné d’une agence de communication de renommée, ont opté pour un retour à l’essentiel : la beauté des paysages et la nature. C’est ainsi qu’est née la vidéo intitulée « Personne ne vole la vedette au Grand Tour de Suisse », où Anne & Roger s’offrent un road-trip (mode de visite ayant le vent en poupe) qui les conduit sur des routes pittoresques traversant quelques-uns des endroits les plus typiques de notre pays. Au final, les deux acteurs constatent au visionnage qu’ils sont quasiment invisibles car le réalisateur a mis l’accent sur la beauté des paysages plus que sur eux.

Sans que le montant des cachets des stars ait été dévoilé, il est évident que leur apport a été déterminant dans le succès planétaire de la campagne. Néanmoins, comme l’avait indiqué il y a quelques mois la porte-parole de Suisse Tourisme Véronique Kanel, une campagne mondiale avec un film publicitaire plus traditionnel présentant, par exemple, de belles photos de paysages ou des hôtes en randonnée « coûterait probablement le même prix à produire. Cependant, nous devrions investir beaucoup plus d’argent pour obtenir le même niveau d’attention et le même impact que ceux que nous obtenons grâce à la reconnaissance internationale dont bénéficient Roger Federer et Anne Hathaway ». Il est également possible que Roger Federer n’ait pas été insensible à la cause, à savoir la promotion de son pays pour lequel il s’est toujours battu (sur le court de tennis). Outre l’apport de stars, direct et indirect (à savoir via le buzz créé y compris dans la presse telle que le Forbes magazine), Suisse Tourisme a aussi opté pour un ciblage de médias leaders qui lui a été décisive dans son succès.

Xavier Trousseau