L’Intelligence Artificielle en Marketing : une réalité et de nombreux cas d’usage

L’Intelligence Artificielle (IA) transforme le marketing à une vitesse fulgurante. Alors que les entreprises cherchent à optimiser leurs stratégies, l’IA se révèle être un allié incontournable. Création de contenu, design, recherche, soutien à la vente ou encore développement de produits : les usages sont multiples et redéfinissent les pratiques des professionnels du secteur. Décryptage de quelques cas d’usage de l’IA (générative) en marketing déjà fréquents.

Création de contenu : une productivité décuplée

Les outils d’IA générative, comme ChatGPT, permettent aujourd’hui de produire rapidement des articles, des publications pour les réseaux sociaux ou encore des newsletters. Ces technologies permettent aux marketeurs de gagner du temps, de générer des idées et d’ajuster les messages en fonction de l’audience. L’IA permet aussi tout simplement à des services marketing de proposer des stratégies de contenu bien plus étoffées, et de les proposer en plusieurs langues – ce qui est fort utile en Suisse !
La touche humaine, une relecture approfondie, un processus de vérification et de validation, et une réflexion en amont restent essentielles pour garantir la robustesse du contenu et lui donner du relief et de l’authenticité.

L’IA pour le design et le visuel

Les avancées en IA générative visuelle, avec des outils comme DALL·E ou Midjourney pour ne citer qu’eux, ouvrent de nouvelles perspectives en matière de création graphique. Ces solutions permettent de produire des visuels uniques, d’adapter des designs à différents formats ou encore d’améliorer la qualité d’images existantes. Un vrai atout pour les campagnes publicitaires et la communication digitale. Sans compter que de plus en plus de banques d’images intègrent de l’IA pour adapter ou personnaliser ces dernières, et que les principaux logiciels de traitement d’images le proposent aussi – permettant des gains de temps conséquents.
L’enseigne de mode Zara utilise par exemple l’IA pour générer des concepts de design et optimiser ses campagnes publicitaires sur différents marchés européens. Les agences de communication utilisent aussi de plus en plus l’IA pour développer des visuels, que ce soit à des fins de travaux préparatoires ou carrément pour des visuels de campagnes publicitaires !

L’IA au service de la recherche marketing

Comprendre son marché et anticiper les tendances est clé pour tout marketeur. L’IA facilite cette tâche en analysant de vastes volumes de données issues des réseaux sociaux, des études de marché existantes ou des comportements en ligne. Des outils comme Brandwatch permettent ainsi d’identifier des insights consommateurs en temps réel, offrant aux entreprises un avantage concurrentiel indéniable. En fournissant des données ou résultats de recherche, l’IA permet aussi de déterminer des tendances et points de convergence qui requerraient sinon de gros efforts d’analyse. Attention toutefois à la confidentialité des informations que vous pourriez mettre à disposition de l’IA !

Lors d’une conférence chapeautée par Swiss Marketing, un expert a expliqué que Nestlé utilisait l’IA pour analyser les tendances de consommation en scrutant les commentaires en ligne et sur les réseaux sociaux, ce qui lui permet d’adapter ses produits aux préférences locales.

L’IA en soutien à la vente et au service à la clientèle

Les chatbots et autres assistants virtuels basés sur l’IA, voire des bots que vous pourriez facilement créer, transforment l’expérience client en fournissant des réponses instantanées et personnalisées. Mis à disposition sur un site internet, par exemple, ces outils permettent de gagner du temps en fournissant des réponses aux questions de base et en permettant ainsi de « filtrer » les demandes et de ne plus traiter manuellement que les demandes spécifiques. Il convient dans ce cas de bien nourrir des bots pour qu’ils aient la matière suffisante pour leur permettre de répondre de manière pertinente, et de renvoyer vers un service « humain » en cas de besoin.
A titre d’exemple, un article de bigdigital.ch expliquait que Swisscom utilisait un assistant IA pour répondre aux questions de ses clients en ligne, identifier les pannes techniques et proposer des solutions adaptées en temps réel, réduisant ainsi le besoin d’intervention humaine.

Modèles prédictifs et marketing automation

L’IA améliore la personnalisation et l’efficacité du marketing automation en prédisant le comportement des clients. En consolidant de nombreux paramètres, de différentes sources, l’IA peut dériver des modèles permettant une attitude proactive. Des modèles d’attrition (churn en Anglais) anticipent le futur départ d’un client et lui proposent, par exemple, des offres personnalisées pour le retenir. L’IA permet ainsi non seulement de prédire des comportements, mais aussi de définir des solutions ou réponses personnalisées pour chaque cas de figure.
Différentes sources ont révélé que Migros, entre autres, utilise l’IA pour analyser les habitudes de consommation de ses clients via son programme de fidélité, permettant d’envoyer des promotions sur mesure et d’augmenter les taux de conversion.

Une révolution à maîtriser

L’IA est une véritable opportunité pour les marketeurs, mais elle implique aussi de nouvelles compétences.
Une mauvaise utilisation peut en effet créer des effets indésirables, par exemple :

• Biais et qualité des données : Les algorithmes d’IA sont aussi bons que les données qu’ils analysent. Des bases de données biaisées peuvent mener à des décisions erronées. Par exemple, des outils de reconnaissance d’image ont été critiqués pour avoir reproduit des biais discriminatoires.
• Manque d’authenticité : Un contenu entièrement généré par IA peut manquer d’authenticité et d’émotion, ce qui peut être contre-productif.
• Problèmes de conformité et confidentialité : L’IA analyse des quantités massives de données, ce qui pose des questions de protection des données et de confidentialité.

Savoir utiliser l’IA, interpréter les résultats et prendre du recul par rapport à ceux-ci, et apporter une vision stratégique devient plus essentiel que jamais.
Xavier Trousseau

Xavier Trousseau