L’analyse du positionnement d’une marque : le cas Ricola

L’analyse du positionnement constitue une compétence centrale pour les spécialistes en marketing. Elle permet d’évaluer de manière objective la place qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs, ainsi que sa différenciation face à la concurrence. Le cas de Ricola, proposé à l’examen du brevet fédéral de spécialiste en marketing et vente de 2026, illustre particulièrement bien cet exercice.

Comprendre le positionnement actuel

Ricola repose historiquement sur un positionnement clair : une marque suisse traditionnelle, spécialisée dans les produits à base de plantes, associant naturalité, qualité et bien-être. Ce positionnement s’appuie sur des éléments tangibles forts : production 100 % suisse, recette aux 13 herbes inchangée depuis 1940 et collaboration avec des agriculteurs locaux.

D’un point de vue marketing, la proposition de valeur est double : fonctionnelle (soulagement de la gorge) et émotionnelle (authenticité, confiance, Swissness). Cette cohérence explique le leadership de la marque sur plusieurs marchés, dont la Suisse.

Analyser de manière critique et objective

Une analyse de positionnement ne doit pas se limiter à une description. Elle implique une évaluation critique basée sur trois axes principaux :

Pertinence pour la cible : Ricola reste très pertinente pour une cible adulte, sensible aux bénéfices santé et à la naturalité. En revanche, les jeunes consommateurs perçoivent parfois la marque comme « traditionnelle » voire « datée ».
Différenciation concurrentielle : Face à des acteurs comme Fisherman’s Friend ou des marques innovantes, Ricola bénéficie d’une forte légitimité naturelle. Toutefois, cette différenciation est surtout fonctionnelle et moins émotionnelle ou lifestyle.
Cohérence et modernité : Le positionnement est très cohérent historiquement, mais il manque parfois de modernité dans son expression. Le défi clé réside dans la tension entre tradition et innovation.

Identifier les limites du positionnement

L’analyse du positionnement de Ricola met en évidence plusieurs limites structurelles qui freinent son potentiel de développement, malgré une base de marque très solide.

Une forte saisonnalité liée aux maux de gorge

Historiquement, Ricola est associée à un usage thérapeutique : soulager la gorge en cas de refroidissement. Cette association mentale est très ancrée chez les consommateurs. Conséquence : la demande est fortement concentrée sur la période hivernale, ce qui limite la fréquence d’achat sur le reste de l’année.

D’un point de vue marketing, cela signifie :

une dépendance à un besoin occasionnel (et non quotidien),
une difficulté à générer du volume de manière continue,
une sous-exploitation du potentiel de la marque sur d’autres moments de consommation (plaisir, fraîcheur, bien-être).

Or, Ricola développe déjà des tisanes et nouveaux formats pour encourager une consommation « toute l’année » — preuve que cette limite est identifiée en interne.

Une image trop fonctionnelle (« produit utile »)

Le positionnement actuel repose fortement sur un bénéfice fonctionnel : efficacité, naturalité, soulagement. Cela confère à la marque une crédibilité élevée, mais réduit sa dimension émotionnelle.

Concrètement :

Ricola est perçue comme un « remède » plutôt que comme un produit plaisir,
la consommation est souvent rationnelle (« j’en ai besoin ») et non impulsive (« j’en ai envie »),
la marque est moins présente dans les univers de consommation hédonistes (snacking, lifestyle, moments sociaux).

Cette perception limite :

la valeur perçue (difficile de premiumiser un produit purement fonctionnel),
la capacité à créer de l’attachement émotionnel,
les opportunités d’innovation orientées expérience.

Une difficulté à séduire les jeunes générations

Ricola est parfois perçue comme « traditionnelle » ou « vieillissante » par les jeunes. Plusieurs facteurs expliquent cette situation :

des codes de communication historiques (Swissness, nature, sérieux),
un univers peu connecté aux tendances actuelles (digital, influence, culture lifestyle),
une faible présence dans les moments de consommation des jeunes (sorties, sport, mobilité, social media).

Or, les générations Z et millennials recherchent des marques expérientielles, des univers de marque engageants, des produits intégrés dans leur quotidien (et pas uniquement en cas de besoin).

Le risque stratégique est double : un vieillissement progressif de la base clients et une perte de pertinence à long terme.

Ces trois limites sont interconnectées : la dimension fonctionnelle renforce la saisonnalité, qui elle-même réduit la présence de la marque dans le quotidien, ce qui complique son adoption par les jeunes.

Ainsi, même si le positionnement actuel est cohérent et crédible, il reste trop restrictif. Il enferme la marque dans un rôle utilitaire, alors que son potentiel (naturalité, bien-être, origine suisse) permettrait un territoire beaucoup plus large.

Repenser le positionnement : pistes d’amélioration

Ainsi, le positionnement actuel, bien que solide, montre ses limites face aux évolutions des comportements de consommation. Il devient dès lors pertinent d’identifier des axes d’amélioration permettant de moderniser la marque tout en renforçant sa pertinence auprès de nouvelles cibles.

Élargir la promesse vers le lifestyle : Ricola peut évoluer d’un positionnement « fonctionnel santé » vers « bien-être au quotidien ». L’objectif est d’intégrer la marque dans des moments de consommation variés (travail, sport, détente).
Désaisonnaliser l’usage : Le développement de produits comme les tisanes ou les boissons (ex. partenariat avec Waterdrop) permet de sortir du contexte hivernal et d’encourager une consommation toute l’année.
Moderniser la communication : Un repositionnement passe par des codes plus actuels tels que l’utilisation des réseaux sociaux, d’influenceurs, et de contenus expérientiels. Le sponsoring pourrait également évoluer vers des univers plus lifestyle (musique, événements urbains).

Mais tout ceci doit absolument préserver les fondamentaux de Ricola. La modernisation ne doit pas diluer l’ADN de la marque. La naturalité, la Swissness et la durabilité (certification B Corp) restent des piliers différenciants essentiels.

Comment aborder ce genre de problématique

Le cas Ricola illustre une logique clé : un bon positionnement n’est jamais figé. Il doit être régulièrement réévalué à la lumière des évolutions du marché et des attentes des consommateurs.

Pour aborder ce genre de problématique, retenez la démarche suivante :

Décrire le positionnement actuel (faits)
L’évaluer de manière critique (forces/faiblesses)
Identifier les écarts avec le marché et les cibles (leurs attentes)
Proposer des axes d’évolution cohérents et réalistes

En pratique, cette approche vous permettra de formuler des recommandations pertinentes, crédibles et directement applicables en entreprise.

Xavier Trousseau