La fin du prospectus papier est-elle pour demain ?

L’avènement de la communication digitale couplé à la transformation numérique engagée par la plupart des entreprises a forcément remis en question la pertinence des catalogues en papier qui inondaient nos boîtes aux lettres il y a quelques années, et qui continuent à le faire pour beaucoup.

Pourtant, le traditionnel prospectus reste très utilisé par les acteurs de la grande distribution, qui peuvent ainsi y communiquer leurs offres en masse. Il a été, pendant des décennies, le moyen privilégié pour appâter le chaland et le faire venir en magasin.

Mais de grandes enseignes ont osé le pas et y ont renoncé, dont La Redoute et Ikea. Leurs emblématiques catalogues étaient tirés en quantités gigantesques et faisaient office de référence en matière de présentation de l’offre.

La raison évoquée le plus fréquemment par les entreprises y ayant renoncé est l’écologie : parallèlement aux politiques de RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise), il paraît effectivement pertinent de réduire la consommation de papier et autres éléments inhérents.
Avec la hausse des coûts du papier et des frais de distribution, la logique économique prend également de l’ampleur – même si les autres moyens à mettre en place pour « remplacer » ou « compenser » le prospectus ont bien entendu un coût.

En plus, l’augmentation des autocollants « stop publicité » sur les boîtes aux lettres, indiquant que la personne ne souhaite pas recevoir de publicité papier, vient renforcer la décision. Il se pourrait d’ailleurs que, dans les années à venir, la législation impose même le « oui publicité » sur les boîtes aux lettres, forçant les personnes souhaitant continuer à recevoir les prospectus à l’indiquer. Un test est actuellement en cours en France.

Au-delà de ces aspects, le prospectus digital, et la communication numérique par extension, offre des possibilités que le papier ne permet pas – notamment la personnalisation de l’offre en fonction du profil du lecteur (centres d’intérêt, comportement d’achat, historique d’achat, etc.) et de sa géolocalisation. Sans compter l’image moderne et responsable que cela peut véhiculer.

D’une manière générale, les prospectus digitaux permettent :

• Plus de réactivité, par exemple lors de changements de prix de dernière minute, de rupture dans l’assortiment ou d’erreur
• De rendre la lecture plus vivante, notamment par l’ajout de contenu animé (gif, vidéo)
• Un impact plus important car ils peuvent être « distribués » (diffusés) sur de nombreux vecteurs
• Une meilleure quantification car, contrairement au papier obéissant au « spray and pray » (« diffuse et prie » utilisé par les Américains, suggérant qu’on ne connaît pas le nombre de personnes ouvrant le prospectus, ni la durée de lecture, ni les pages lues), le digital permet un suivi quantifié des indicateurs principaux
• Plus d’agilité, car les clients peuvent être ciblés avec un contenu personnalisé

Il ne reste ensuite plus qu’à diffuser ces prospectus digitaux en choisissant et combinant les bons vecteurs : e-mail, espace personnel du site internet, application, QR codes en magasin, et même YouTube (voir encadré).
Des plateformes agrégeant les catalogues ont également fleuri ces dernières années, comme Profital en Suisse. La plateforme propose, contre rémunération, d’afficher les catalogues des différentes entreprises et de les diffuser auprès de la clientèle. Téléchargée plus d’1 million de fois, générant plus de 4 millions d’ouvertures de catalogues par mois et comptant plus de 400’000 utilisateurs actifs, elle est presque devenue un « must » pour les enseignes !

Malgré tout, et même si on se dirige certainement à terme vers la disparition des prospectus papier (au mois comme on les connaît), la tendance actuelle est plutôt à une combinaison de catalogues papier et digitaux.

Xavier Trousseau

Carrefour commente ses catalogues sur YouTube !

Le catalogue hebdomadaire de l’enseigne se dévoile désormais en version digitalisée, sous forme de vidéo sur YouTube (et dans l’application du distributeur). Celle-ci dure de 1 minute 30 à 3 minutes, avec une voix off qui commente certaines offres et détaille les produits. « Tiens, tiens, c’est quoi les bons plans pour Pâques en ce moment chez Carrefour Market ? », se demande la voix off. Humour et ton léger sont de la partie pour rendre cette lecture fluide et engageante.

Quelques temps après le lancement, Carrefour annonçait des résultats impressionnants : après trois mois de tests, plus de 1,5 millions de vidéos jouées pour chaque vidéo et près de 35 % des internautes regardent la vidéo jusqu’à la fin, générant plus de 200’000 visites en magasin. Depuis, certaines vidéos ont même dépassé les 3 millions de vues !