La CX, c’est la Customer Xperience. Comprenez « expérience client »

 

L’expérience client n’est pas une nouvelle notion du marketing. En 1982 déjà, elle est apparue dans les travaux de Holbrook et Hirschman. Mais alors qu’il y a quelques années, la publicité suffisait pour gagner la confiance des consommateurs, les consommateurs en veulent désormais plus. L’expérience client a pour but de créer un moment mémorable entre le consommateur et la marque ou son produit/service – avant, pendant et après l’achat.

L’AFRC (Association Française de la Relation Client) définit l’expérience client comme « les perceptions qu’a le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise tout au long de son parcours. Dans un contexte de concurrence accrue, d’accélération technologique et d’évanescence des usages, elle constitue une valeur clé pour l’entreprise ». Il convient donc de modéliser le « parcours client » qui retrace l’expérience complète de la relation client/entreprise, du début à la fin.

L’expérience client est donc multidimensionnelle, car elle touche aux dimensions affectives, cognitives, physiques, relationnelles, sensorielles et symboliques. Elle permet notamment d’établir la confiance avec le client, de le rassurer, de créer de la proximité et de l’authenticité. C’est une des raisons pour laquelle de plus en plus d’entreprises ont désormais des responsables de l’expérience client.

L’importance de l’expérience du client dans son parcours est de plus en plus grande, car les gens interagissent avec les entreprises/marques par le biais d’un nombre grandissant de touchpoints (points de contact). Le parcours client devient donc plus complexe avec la multiplication des canaux.

Même s’il est difficile de contrôler cette expérience client tout au long du parcours, un des critères de réussite est la cohérence. Faute de vision commune, d’orchestration des actions, d’alignement des objectifs, de solidarité des équipes, d’intégration des systèmes, de conversations avec toutes les parties prenantes des écosystèmes, les efforts de chacun se heurteront à la perception du client !

L’omnicanalité comme leitmotiv

Avec l’avènement des nouvelles technologies et la croissance du e-commerce, l’expérience client a pris un tournant digital ces dernières années. Elle a parfois été complétée par la notion d’UX (User Xperience, ou expérience utilisateur propre aux supports digitaux). Mais aujourd’hui, c’est plutôt la notion d’omnicanalité qui prend le dessus, qui exprime l’univers de consommation regroupant l’ensemble des canaux de distribution. Ces différents canaux peuvent être des magasins, des sites internet, les réseaux sociaux ou le téléphone, et ils sont entièrement intégré/interconnectés. L’expérience client devient donc hybride, l’entreprise doit donc la penser à 360 degrés.

Si l’expérience client peut paraître intangible, des mesures ont été développée pour tenter de la mesurer. Plusieurs entreprises utilisent dans ce but le Net Promoter Score (NPS), qui est le pourcentage de clients « promoteurs » de l’entreprise (qui vont la recommander) moins ses « détracteurs » (qui ne vont pas la recommander).

Texte : Xavier Trousseau

La grande consommation n’échappe pas à la règle

Caisse tunnel, caddie intelligent, achats sans sortir son portemonnaie, click & collect, prise de rendez-vous en ligne… les distributeurs révolutionnent la manière de faire les courses pour contrer la progression du e-commerce de la part des pure players.

Nespresso propose en France la possibilité, via la carte de fidélité enregistrée sur le smartphone, de commander des capsules et de passer les récupérer en boutique… seulement dix minutes plus tard.

Darty propose de prendre rendez-vous, en ligne, avec un vendeur en magasin afin de se faire conseiller.

Une start-up a développé un caddie connecté qui doit rendre les courses plus rapides : sur l’écran tactile, le client s’identifie avec son compte, passe chaque article devant son petit scanner puis paie d’un clic à la fin (les coordonnées bancaires étant préenregistrées dans le compte).

La Fnac entend géolocaliser ses livres en magasin : il suffira d’entrer le titre de l’ouvrage désiré sur son smartphone et de se laisser conduire.

Une fuite d’eau ou une tondeuse à réparer ? Leroy Merlin vous aide à trouver une solution en urgence à distance, sans vous déplacer.

«OK Google, je veux faire les courses.» Depuis quelques mois, ce sésame permet aux clients Carrefour de faire leurs emplettes à la voix, via le fameux assistant vocal.

Gorillas est une société allemande de livraison de produits alimentaires à la demande qui promet de livrer les produits dans les 10 minutes suivant la commande, en utilisant des dark stores (sites de stockage).