Focus sur la croissance du marketing personnalisé

De la publicité pour des couches-culottes envoyée à des célibataires, pour de la crème anti-ride à des adolescents ou pour de la viande à des végans – vous en conviendrez, ce n’est pas idéal et certainement pas très efficace. Le marketing personnalisé permet justement, s’il est bien utilisé, de ne plus reproduire ce genre d’erreurs dans votre communication.

Aussi appelé marketing one-to-one, il est au centre des préoccupations des professionnels de la branche depuis plusieurs années, d’autant que les nouveaux outils digitaux ont largement facilité et démocratisé son utilisation (notamment les réseaux sociaux). En parallèle, les consommateurs se sont également habitués à recevoir des informations et de la publicité plus en adéquation avec leur « profil ».

Par marketing personnalisé, on entend un contenu individualisé aux destinataires grâce à la collecte et l’analyse de données et l’utilisation de technologies d’automatisation. L’objectif du marketing personnalisé est d’engager réellement les clients ou les prospects (clients potentiels) en communiquant avec chacun en tant qu’individu – par opposition au marketing de masse.

Indiquer le nom du destinataire au début d’un e-mail n’est par contre pas suffisant, même si le marketing personnalisé nominal reste le plus utilisé. Le marketing géolocalisé, qui utilise la position du consommateur pour envoyer des offres individualisées, est particulièrement adapté quand il s’agit d’inciter le client à se rendre dans un magasin proche ou pour une communication événementielle (p. ex. l’ouverture d’une boutique). Le marketing personnalisé « transactionnel » se base lui sur les comportements des utilisateurs (produits précédemment achetés ou consultés, centres d’intérêts, etc.). Il est à la base du retargeting, qui consiste à afficher à l’internaute s’étant intéressé à un produit des publicités sur ce même objet ou genre d’objets (pensez aux chaussures que vous avez regardées sur le site de Zalando et qui vous suivent partout sur Internet !). Ce genre de marketing personnalisé est d’ailleurs aussi utilisé pour acquérir des clients, en ciblant des personnes ayant un profil similaire aux clients déjà répertoriés (des « look-alike » sont créés avec les mêmes attributs). Evidemment, de nombreuses autres possibilités de personnalisation existent, y compris en se basant sur le parcours client (avantages exclusifs pour les clients faisant le plus d’achats, par exemple). En somme, il s’agit de mieux connaître son public-cible (la notion de « big data » devient ici centrale, décrivant la consolidation de nombreuses données) pour accroître la pertinence du message (et du canal) en lui montrant que vous le connaissez et le comprenez.

En faisant du marketing personnalisé, de nombreux objectifs peuvent ainsi être atteints :

• Améliorer l’image de marque : la marque montre qu’elle est à l’écoute de ses clients, proche d’eux et prête à répondre à leurs besoins, favorisant un engagement supérieur de ceux-ci.
• Optimiser les ventes : la personnalisation permet d’obtenir un retour sur investissement supérieur en ciblant les bons consommateurs, avec le bon message, au bon moment et au bon endroit.
• Fidéliser le client : un client qui reçoit du contenu en adéquation avec ses besoins sera plus à même de s’engager dans la durée avec la marque.
• Acquérir de nouveaux clients : en recevant du contenu ciblé, les prospects se sentent valorisés et appréciés et sont plus enclins à passer à l’acte d’achat.

Bien entendu, des défis se posent lors la mise en place du marketing personnalisé, notamment le temps et les ressources nécessaires, la compilation des données et attributs des consommateurs, ou encore la cohérence à maintenir entre les canaux et consommateurs. Mais le jeu en vaut la chandelle à n’en pas douter !

Marketing personnalisé nominal

Marketing personnalisé géolocalisé

Marketing personnalisé « transactionnel »