Comment rater son étude de marché 

Rater une étude de marché peut coûter cher… développement d’un produit sans potentiel, lancement d’une société pas rentable, orientation stratégique menant à un gouffre ne sont que quelques-unes des conséquences possibles. Pourtant, il existe de nombreux pièges dans lesquels il est facile de tomber (liste non exhaustive !) :

• Se tromper d’objectif, ou chercher à confirmer un sentiment : l’idée d’une étude de marché, c’est d’apprendre (sur un marché, sur des clients, sur des habitudes de consommation, sur un produit, etc.) et non de justifier une décision déjà prise implicitement ! Pour éviter cet écueil, définissez au préalable, de manière objective, les critères qui vous amèneront à prendre vos décisions !
• Ne pas prendre de recul par rapport aux résultats, ne pas les mettre dans leur contexte : faire une étude de marché, c’est bien, mais il est important de placer les résultats dans un contexte de marché souvent en perpétuel mouvement (alors que l’étude a souvent lieu à un instant T), où la concurrence peut venir en tout temps chambouler l’équilibre (et parfois des concurrents insoupçonnés, provenant de segments adjacents au vôtre). N’hésitez donc pas à faire de la veille concurrentielle et technologique en permanence.
• Tout miser sur internet : bien que cette source de données et d’informations soit intarissable, elle n’est pas toujours fiable, ni précise, ni objective. Sans dire qu’il ne faut pas l’utiliser, il est souvent fort pertinent d’utiliser des sources complémentaires, primaires ou secondaires, qui donneront un autre éclairage à la situation.
• Mal choisir les personnes interrogées : vos résultats n’auront de sens que s’ils correspondent à votre cible, sinon ils seront biaisés et biaiseront vos décisions. N’interrogez donc pas (uniquement) vos amis et votre famille, qui risquent de vouloir vous faire plaisir… mais vous joueront un mauvais tour sans le savoir.  
• Penser que vous allez créer un nouveau besoin, comme Steve Jobs : animé par la passion, il n’est pas rare qu’un entrepreneur soit convaincu d’y parvenir, mais 99% échoueront. Mais attention, une innovation incrémentale peut être une réussite fantastique… et le 1% qui parvient à créer une innovation de rupture touchera le jackpot !

Voici donc quelques conseils à suivre pour éviter ces pièges :

• Définissez clairement votre objectif : l’étude sera différente si vous comprendre votre cible, valider le potentiel commercial d’une offre, choisir le bon prix, etc.
• Définissez les informations dont vous avez besoin pour répondre à ces questions, et les critères de décision (pensez donc à la manière dont vous utiliserez les résultats, les analyserez)
• Définissez votre cible, ou vos cibles, et focalisez-vous sur celle(s)-ci pour vos recherches
• Choisissez la bonne méthode, ou la bonne combinaison de méthodes, et adaptez vos questions en conséquence
• Prenez suffisamment de temps pour réfléchir à la construction de votre (vos) étude(s), pour éviter de devoir recommencer ou d’avoir des résultats inutilisables

Avec l’expérience, le bon sens et l’intuition sont aussi des éléments qui peuvent contribuer à prendre les bonnes décisions – pour autant que vous ayez la faculté à les utiliser « objectivement ».

Surtout, utilisez les résultats, sinon mieux vaut ne pas se lancer dans une étude de marché.

Xavier Trousseau