Segmentation, ciblage, persona : un triptyque qui conditionne la réussite de la stratégie marketing

Segmentation, ciblage, persona : un triptyque qui conditionne la réussite de la stratégie marketing
Dans un environnement concurrentiel toujours plus exigeant, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’une approche marketing de masse. Pour capter l’attention et convaincre, elles doivent développer une stratégie fine et adaptée à leur public cible. La segmentation, le ciblage et la construction de personas forment un triptyque incontournable pour maximiser l’efficacité d’une stratégie marketing. Encore faut-il bien les maîtriser !

Aller au-delà des critères géographiques et sociodémographiques

Traditionnellement, les entreprises segmentent leur marché sur des critères géographiques (pays, régions, villes) ou sociodémographiques (âge, sexe, revenu, niveau d’éducation). Ces critères permettent d’identifier des groupes homogènes et de structurer une approche marketing de base. Cependant, ils restent insuffisants dans un monde où les comportements d’achat évoluent rapidement et où l’individualisation des attentes est de plus en plus forte.
Les consommateurs d’aujourd’hui ne prennent plus leurs décisions uniquement en fonction de leur âge ou de leur lieu de résidence. Leurs choix sont influencés par leurs valeurs, leur mode de vie, leurs centres d’intérêt et leurs comportements digitaux. Comprendre ces aspects permet d’affiner la stratégie marketing et d’adresser des messages plus pertinents. Les entreprises doivent donc compléter cette approche par une segmentation comportementale et psychographique :

• Psychographique : Elle s’intéresse aux valeurs, aux croyances et aux modes de vie des consommateurs. Un sportif vegan soucieux de l’environnement aura des attentes très différentes d’un entrepreneur en quête de prestige et d’exclusivité.

Prenons l’exemple de Nike en Suisse : la marque ne se contente pas de cibler les jeunes de 20-30 ans qui font du sport. Elle segmente selon le comportement (athlètes de haut niveau, amateurs de running, adeptes du streetwear) et les valeurs (goût pour l’innovation, engagement pour la diversité, volonté de se dépasser). Ce travail permet à Nike de proposer des produits et des messages adaptés à chaque sous-groupe, d’adapter son discours et ses campagnes à chaque segment, que ce soit via des collaborations avec des athlètes de haut niveau, le sponsoring d’événements running ou encore le développement de gammes durables.

L’importance stratégique du ciblage

La segmentation seule ne suffit pas. Il faut ensuite opérer un choix stratégique : quels segments cibler ?
Le ciblage est crucial car il conditionne la viabilité de la stratégie marketing. Un mauvais choix peut compromettre le positionnement de la marque et réduire sa rentabilité. Une entreprise ne peut pas se permettre de cibler tout le monde, car cela diluerait son message et rendrait son offre moins attractive pour chaque groupe.

Pour qu’un ciblage soit performant, il doit répondre à plusieurs critères:

• Taille et rentabilité : Le segment choisi doit être suffisamment grand pour garantir un volume de vente intéressant.
• Accessibilité : L’entreprise doit être en mesure de toucher efficacement ce segment via les canaux appropriés.
• Compatibilité avec l’offre : Le produit ou service proposé doit répondre aux attentes spécifiques du segment.
• Alignement avec le positionnement : Cibler un segment incohérent avec l’image de marque peut brouiller le message et affecter la perception globale de l’entreprise.

Un bon exemple en Suisse est Lausanne 2020, les Jeux Olympiques de la Jeunesse. Plutôt que d’adopter une communication de masse, l’organisation a choisi de cibler :

• Les jeunes passionnés de sport, via des collaborations avec des influenceurs sportifs
• Les digital natives, en misant sur des contenus interactifs et engageants sur les réseaux sociaux
• Les consommateurs sensibles aux questions écologiques, en mettant en avant l’aspect durable de l’événement

Grâce à ce ciblage, l’événement a su capter l’attention et générer un fort engagement auprès de son public cible. Voici quelques exemples concrets mis en place :

• Campagne « Believe in Sport » : cette campagne a été présentée lors des JOJ de Lausanne 2020 pour sensibiliser les jeunes athlètes aux valeurs olympiques et à l’intégrité dans le sport. Des vidéos et des contenus interactifs ont été diffusés sur les réseaux sociaux pour encourager l’engagement et la discussion autour de ces thèmes.
• Collaboration avec AliExpress : la plateforme de commerce en ligne a lancé une campagne en partenariat avec Lausanne 2020, mettant en avant des produits dérivés et des contenus exclusifs liés aux JOJ. Cette initiative visait à toucher un public mondial de jeunes passionnés de sport et adeptes du shopping en ligne.
• Challenge BCV : la Banque Cantonale Vaudoise a organisé le « JOJ2020 Challenge », un concours diffusé sur Facebook, Instagram et Snapchat. Les participants étaient invités à parodier, via une vidéo, l’une des 16 disciplines sportives présentes aux JOJ2020, mettant en avant leur créativité et leur esprit sportif. Cette campagne a généré une forte interaction sur les réseaux sociaux, notamment auprès des jeunes.
• Engagement des écoles vaudoises : près de 3’000 élèves vaudois ont participé à une cérémonie au Stade Pierre-de-Coubertin de Lausanne, formant avec des drapeaux l’image du territoire cantonal. Chaque élève a ensuite ramené un drapeau de Lausanne 2020 dans sa commune, renforçant le sentiment d’appartenance et l’engagement communautaire autour des JOJ.

Le rôle des personas : des outils internes particulièrement utiles

Définir un segment de marché ne suffit pas pour optimiser la pertinence des actions marketing et construire une stratégie efficace, il peut être utile d’aller plus loin avec des personas.

Un persona est une représentation semi-fictive d’un client cible idéal, basée sur des données réelles. Contrairement à une simple segmentation, il permet de donner une dimension humaine aux profils ciblés, facilitant ainsi la prise de décision marketing et le développement de messages adaptés. Il est en effet beaucoup plus facile de parler à quelqu’un qu’on connait qu’à une catégorie générique de la population même bien segmentée.

Conclusion

La segmentation, le ciblage et la définition de personas ne sont pas de simples exercices théoriques. Ils conditionnent la réussite de toute stratégie marketing. En allant au-delà des critères traditionnels et en adoptant une approche centrée sur le comportement et les attentes des consommateurs, les entreprises peuvent développer des stratégies pertinentes, cohérentes et percutantes.

Pour les professionnels du marketing, maîtriser ce triptyque est indispensable afin d’assurer des campagnes ciblées et efficaces. La bonne nouvelle ? Avec les outils digitaux et l’analyse de données, il n’a jamais été aussi simple d’obtenir des insights précis pour affiner ces stratégies et garantir le succès !