Le rôle multifacette du Directeur Marketing

Un Directeur Marketing, c’est un peu un entraîneur d’une équipe de sport collectif au fond. En effet, il n’est pas dans l’opérationnel (pas sur le terrain avec les joueuses/joueurs) mais a la responsabilité de la performance de son équipe.

Sur la base des objectifs de l’entreprise, il définit la stratégie à mettre en place – qui constitue le fil conducteur de toutes les activités.

L’équipe aura-t-elle un style de jeu plutôt offensif, jouera-t-elle plutôt en transition, sera-t-elle principalement défensive ?

Il doit organiser les ressources humaines pour atteindre les objectifs souhaités et pour mettre en œuvre la stratégie définie, en identifiant les compétences requises et en optimisant le fonctionnement de l’équipe au-delà des individus. Il a, dans ce cadre-là, un rôle évident de motivateur d’Hommes, notamment en donnant du sens aux tâches de chacune et de chacun. Au besoin, il peut être amené à renforcer son équipe et à réallouer les différentes tâches.

L’équipe a-t-elle besoin d’un puissant attaquant, d’ailiers rapides, de défenseurs athlétiques ?

Le Directeur Marketing a aussi la responsabilité de la gestion de son équipe afin de s’assurer que les personnes en place disposent des compétences mais aussi des conditions et moyens pour atteindre les objectifs.

Le Directeur Marketing doit aussi faire preuve de clarté dans son discours et ses attentes, et dans les rôles et responsabilités qu’il octroie aux collaborateurs. C’est ainsi que les pièces du puzzle pourront se mettre ensemble et que le tout sera cohérent.

Les défenseurs doivent-ils monter sur les corners, le milieu doit-il presser à la perte du ballon, les ailiers doivent-ils effectuer un gros travail défensif ?

Il doit aussi suivre la mise en place des actions et s’assurer que les résultats produits correspondent aux attentes, voire prendre des mesures correctives en cas de besoin. Il est aussi important qu’il se remette en question dans ces cas-là… et même quand tout va bien, car l’amélioration continue doit être son leitmotiv. À l’inverse, il doit aussi savoir faire preuve de résilience, tenir sa ligne, résister aux intempéries (externes et internes !), car les actions ne produisent pas toujours à court terme les résultats espérés. Il est donc souvent sur un fil.

En cas de défaite, quelles en étaient les raisons ? Comment y remédier lors du prochain match ? Et comment garder l’équipe motivée après une série de victoires, parfois sans que la manière ait été convaincante ?

Le Directeur Marketing doit être à l’écoute et à l’affût de nouvelles tendances, de nouvelles idées, il doit parfois tester des approches innovantes et évaluer dans quelle mesure celles-ci pourraient améliorer la performance de son service et l’atteinte des objectifs.

Devrait-il engager un data scientist pour identifier les joueurs à recruter sur la base de leurs capacités physiologiques, pourrait-il mettre en place un suivi physique longitudinal pour éviter les blessures, devrait-il imposer un régime sans gluten aux joueurs et joueuses ?

Le Directeur Marketing doit être un créatif, qui a la capacité d’inspirer son équipe et son entreprise, à challenger le statu quo, à se réinventer. À ce titre-là, l’intuition est souvent une qualité majeure… mais cela ne suffit pas. Il doit aussi être à l’aise avec les chiffres, les analyses financières, les statistiques. En effet, le marketing est passé à l’ère de la data avec l’avènement du digital. Ne pas exploiter cette manne d’informations sera un manquement.

Doit-il compléter son équipe de créateurs de jeu avec des défenseurs rigoureux faisant respecter les schémas sur des phases de jeu, doit-il exiger un dépassement de fonction à ses attaquants et les obliger à défendre ?

En somme, le Directeur Marketing, comme l’entraîneur d’une équipe de sport collectif, joue un rôle prépondérant dans le succès (ou non) de l’institution, ainsi que dans l’image que celle-ci véhicule auprès des clients et suiveurs.

Xavier Trousseau